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  Momadesign : 设计实践 : 设计研究
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产品策略研究 - Strategic research

形式、形象、需求、体验,在我们看来是设计由浅入深的四个阶段,不同层面的企业会对应不同的侧重点。下面重点阐述在这四个概念下所适用的企业需求和相应设计策略。

形式:中国的大多数民营企业对于工业设计的认识处于初级阶段,认为产品技术核心做好了,需要穿衣服,需要制造产品的卖点。产品需要紧紧跟随市场潮流,市场需要什么我就卖什么。在这个层面上讲,设计更多的是做形式,设计是制造产品的卖点,设计师和设计公司是形式的供应商。在把设计更多的解释为形式的时候,对于设计本身而言是初级的认识,但是对于中小企业而言是有效的策略。
在这一大的范畴下看设计,需求要探讨的有几个方面,一是潮流,跟踪和把握最新的潮流趋势,产品设计应随潮流特征。例如以古典、后简约、个性化为代表的当代潮流有什么重要特征,它从哪里来,到哪里去?二是行业诉求,不同的行业由于行业属性的不同,导致在这一行业下有相似的群体特征,设计要把握这一特征,例如,医疗、家电、设备、消费电子等等行业,他们的产品有什么差异,他们的诉求是什么?三是形式的代价,没有好的和坏的设计,只有恰当的设计,任何设计都需要放到一定的环境中去评价。设计需求去平衡更多的东西,例如成本、技术条件等相关的要素。
这个阶段的产品设计关注更多的是实现,企业不希望由于要保证设计效果而增加工艺难度,设计师往往要向工程师妥协。便于生产、成本降低、跟随策略往往成为评价设计的标准,设计成为程式化的快题。

形象:企业逐渐做大了,不仅需要一款产品的成功,需要的是更多产品的成功,这个时候需要强调的是产品形象。产品形象的不断传播有利于烘托品牌形象。从这个层上讲,一切产品设计的目的都是为了更好的烘托品牌,设计师要理解品牌诉求是什么,如何更好的去丰富品牌的内涵。这个阶段更多的是产品与品牌的结合,与企业策略的结合,而不是孤立的产品。
在这一层面下去看设计,需要解决下面几个问题:
一是如何去看待品牌形象和产品形象,企业的价值主张是什么?它是一个大众的品牌还是一个奢华的品牌,不同的品牌的价值主张对应不同的产品形象和产品特征。
二是如何去平衡“自我”和“趋势”的关系。在我合作过的国内一线品牌当中,大部分都面临着一种尴尬,就是既想要彰现自我的品牌形象,又在趋势面前摇摆,在做决策的时候没有方法和评价标准,往往凭借管理者的经验来做判断,缺乏客观性。这是处于跟随和创新之间的一个阶段。
三是如何建立产品形象。产品形象不仅仅是产品之间的关联,更多的生长和变化。比如如何去体现同一系列产品中的高价值感和低价值感?如何做到产品形象与变化的趋势与时俱进?不同的行业定义产品形象的概念也有区别,比如手机行业,更多的是按产品线来定义形象,而不是按品牌,因为很难有一种元素能够满足所有人的口味。而另外一些行业可能就不一样,比如机械行业,往往这类产品的诉求是单纯的,产品形象可以做到与行业需求的统一。

需求:产品改良背后的驱动力在我看来分为三种,一是技术驱动,新技术带来的产品面貌的革新。设计要体现新的技术特点,企业只有适应技术的潮流才能生存发展,不然就会被淘汰。成功和失败的例子都有很多,比如APPLE抓住了数字音乐的技术趋势,成功的塑造了IPOD不可动摇的地位。而柯达就是失败的例子,对数码影像的发展速度没有充分预测,导致险些被市场淘汰。二是竞争驱动,企业需要在市场上保持优势地位,必须不断的推出产品,满足用户的需要。就象当前的手机市场,一块主板能套几十款外壳。就象有些企业,采用“广种博收”的策略,设计一堆总有能适合市场需要的产品。三是需求驱动,生活环境、生活方式的改变,人们的需求也在转变,设计在满足现有需求的同时也需要挖掘潜在需求,设计的过程也是平衡需求的过程。

体验:谢佐夫在《体验设计》中对其定义为:它是将消费者的参与融入设计中,是企业把服务作为“舞台”,产品作为“道具”,环境作为“布景”,使消费者在商业活动过程中感受到美好的体验过程。诸如“我去过那里,我做过那个”成为时尚的流行语。
这个层面的产品有几个普遍特征,一是游戏化、娱乐性。二是人性化、互动参与性。三是非物质化、虚无性。四是情感化、纯精神性。体验是认知内化的催化剂,它起着将主题的已有经验与新知衔接、贯通,并帮助主体完成认识升华的作用,它引导主体从物境到情境,再到意境,产生感悟人的三个情感体验阶段。


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